amoCRM : Хотите увеличить продажи, не теряйте партнеров — так можно переформулировать заявление компании аmо, которая позиционирует себя как вендора, развивающего свои продажи через партнерский канал.

Ситуация, которую описывает один из партнеров amoCRM, является типичной в нашей практике работы с производителям ИТ-рынка, и имеет истоки:

  • Классный маркетинг. Компания сделала хороший продукт, проработала позиционирование и узнаваемость бренда, ведет активную PR и маркетинговую активности, но упускает то, что у партнёров и их клиентов есть потребности, которые одним хайпом (прим.: хайп — англ. hype крикливо рекламировать, крикливо расхваливать) не решить.
  • Классный продукт. Компания сделала хороший продукт и, полагая, что партнеры должны выстраиваться в очередь, а клиенты бежать, сломя голову, с криками “Shut up and take my money!”, не проводит позиционирование бренда и PR деятельность, ожидая, что партнеры возьмут продажи и развитие на себя.

Производители забывают, что для начала нужно продать решение партнеру.

 

В случае amoCRM, казалось бы, партнерам продается и идея с позиционированием продукта, и решение.
Вот, например, в октябре amo готовит зрелищное партнерское шоу, в котором обещает рассказать секреты увеличения продаж, без уточнения, чьих: клиента, партнера, аmo или всех вместе.

 

 

Тем не менее, это пример хорошей работы маркетинга. Партнёры видят рекламу, понятные условия сотрудничества, большую скидку и красивые мероприятия, и встают под знамена продавцов. Только вот это не продажи, а формирование спроса. Ведь не факт, что “новобранцы” действительно смогут продавать продукт amo.
Они научатся рассказывать о крутости решения и его классных технических фишках, но это все не приведет к масштабным продажам до тех пор, пока партнер не ознакомится с реальными проблемами заказчика и способами их решения.

Тут следует разделить опытного специалиста по впариванию, на которого рассчитаны ролики, и который может быть действительно хорошим продавцом, от менеджера, закрывающего потребности клиентов. Первый вполне может привести случайного клиента на один раз, а второй сделает его постоянным, лояльным покупателем, который продлевает подписку. Очевидно, кому следует отдать предпочтение, планируя стать лидером на рынке.

А насколько мотивированы и лояльны партнеры, которые уже пришли к компании, прошли обучение, но так и не начали продавать? Какие мысли в голове у тех, кто поддался на маркетинг и столкнулся с отказами клиентов?

По нашему опыту работы с ИТ-вендорами, в компаниях всегда присутствует набор узких мест, которые мешают получать значительный рост выручки по, казалось бы, банальным причинам. Анализ партнерских программ компаний, составивших топ Рейтинга “Лучшая партнерская программа в ИТ — 2016” подтвердил, что в любом предложении имеются пробелы, которые влияют на активность партнеров. И именно это ахиллесова пята большинства производителей.

Партнеры — это предприниматели, они умеют читать, и, если не видят выгод от предложения, или видят много подводных камней, просто откладывают его в сторону.

Результаты рейтинга показали, что программы вендоров понятны партнерам, но обладают набором узких мест, которые приводят к сложностям развития и проблемам кратного роста прибыли компаний-производителей.

В не зависимости от страны происхождения, у ИТ-производителя можно выделить 5 ключевых узких мест, которые мешают ей быстро расти и наращивать прибыль:

  1. Низкая активность партнеров;
  2. Отсутствие совместного планирования;
  3. Отсутствие формализованной обратной связи;
  4. Партнерская программа закрыта;
  5. Отсутствие тренингов по бизнесу.

Компания amoCRM вошла в ТОП-5 компаний, которые подготовили самое сильное предложение для своих партнеров, обеспечивая их тремя составляющими, которые должен предоставлять вендор:

  1. Продукт — разработка и совершенствование;
  2. Маркетинг — глобальное развитие узнаваемости бренда (brand awareness), позиционирование бренда и решения (brand positioning), продвижение бренда, реклама и PR;
  3. Сервисная составляющая — обслуживание партнеров и клиентов, техническая поддержка, сейловая поддержка, маркетинговая поддержка для партнеров.

Причина низкой активности партнеров в третьей части работы производителя — сервисной составляющей.

Большинство вендоров полагают достаточным сделать хороший продукт и считают, что партнеры встанут в очередь, чтобы его продавать. Меньшая группа понимает, что надо сделать хороший маркетинг в дополнение к продукту. И только единицам удается еще и сервисную составляющую правильно внедрить.
Чаще же отделам по работе с партнерами отводится незначительная часть, что приводит к низкой компетенции специалистов, и это хорошо видно из поста.

В том же рейтинге можно увидеть, что amo находится в среднестатистической 30% активности партнеров (по заявлениям компании). Это существенно снижает их проникновение в регионы, где как раз и находится целевая аудитории компании, да и в столицах есть еще что делать.

Словом, мало привлечь пользователя, побудить его зарегистрироваться в системе и получить деньги. Нужно обслуживать, сопровождать и постоянно вовлекать. Здесь механики одинаковы — что в России, что в США.

В чем причина проблемы

Причина проблемы сервисной составляющей кроется в том, что партнерская инфраструктура не рассматривается как неотъемлемая часть самой компании, в то время как она должна быть вшита в ее ДНК и управлять развитием.

Нужно считать партнёрские продажи комплексным пакетом, в который входят готовые продукты для партнеров: само решение, продажи, маркетинг, обучение, поддержка, условия, сервис, команда.
Когда одна из составляющих не работает корректно, процесс начинает ломаться и приходит к оправдательному “ну продажи же идут” вместо победного “мы опережаем план по прибыли на 20% ежегодно” или “мы растем по прибыли 100% ежегодно”.

Неспроста вторым за продуктом идет блок продаж. Если посмотреть на процесс создания партнерских продаж в компании, можно увидеть, что важными составляющими являются формализация и проверка эффективности процесса продаж.

В amo налицо отсутствие формализованного процесса продаж с прописанными этапами сделки и конкретными шагами для партнера на каждом этапе. Это вызывает затруднение даже у опытного продавца, хотя есть попытка реализовать это в кейсе для клиента.

Что входит в формализацию процесса продаж для партнеров:

  1. Партнер знает профиль клиента:
    • Кто клиент;
    • С кем общаться;
    • Какие боли;
    • Есть кейсы, как решать типовые боли;
    • Знает, как вывести клиента на вендора для помощи в закрытии сделки. — и это первая загвоздка. Наш партнер так этого и не узнал, а точнее получил ответ с предложением продавать еще и услуги, не продав решение.
  2. Партнер знает методологию продаж, в дополнение к п.1:
    • Этапы сделки и система действий на каждом этапе;
    • Есть материалы для самостоятельной работы с клиентами;
    • Получает обслуживание от производителя (маркетинговое, продуктовое, юридическое, техническое и т.д.);
  3. Партнер знает как внедрить и сопровождать решение, в дополнение к п.2

Что делать

Масштабирование бизнеса возможно только за счет партнеров, рост продаж — когда партнеры продают много, а это реально, если они продают осознанно.
Компании необходимо проверить свою партнерскую инфраструктуру и найти, что же мешает эффективно работать с партнерами, а также проверить, чего не хватает им самим.

Такой диалог следует проводить не с топ-10 партнеров, которые успешно продают крупные проекты интеграции CRM систем, а с мелким бизнесом, именно с тем, на который amo нацелена в своей рекламе.

Тут так и напрашивается одно простое решение, которым можно и исправить ситуацию, и сэкономить, а главное, впоследствии заработать. Аудит. 390 000 рублей, и продажи удвоятся через 6 месяцев. Это претенциозно и одновременно слишком просто звучит, но правда: выяснить, что именно мешает, прописать, как устранить и действовать согласно плану. Всё.

Такой анализ даст возможность адресно провести мероприятия по оптимизации направлений работы партнерского канала: продажи, маркетинг, обучение, поддержка, условия, сервис, команда.

Нужно уделить особое внимание:

  • процессу формализации и проверки эффективности продаж с мелкими партнерами;
  • освоению сейлами партнеров логики продажи решений по этапам, с перечнем действий по достижению конкретных результатов;
  • обучению, которое включает в себя систему действий продавцов на первых пяти этапах, критически важных для ведения сделки.

В результате компания получит набор формализованных инструментов по отраслям для ускорения процесса и форсирования зависающих сделок партнерами.

Все это приведет к пониманию партнерами как продавать продукт любому клиенту. Вспомните себя, когда вы что-то умеете делать, вам кажется это легким и простым для повторяющихся итераций.
Так компания сможет повысить активность и вовлеченность своих партнеров до 60-80%%, увеличив прибыль и, что самое важное, увеличив процент удержания клиентов, которые будут довольны не только продуктом, но и сервисом.

По опыту работы с ИТ-производителями, которые развивают свои продажи через партнеров, можно сказать, что amo сейчас надо сделать несколько простых шагов:

  1. Провести оценку текущего положения дел. Вероятнее всего выяснится, что либо нет задачи развивать партнеров — пусть выживает сильнейший, либо налицо низкая квалификация специалистов партнерского направления, что вполне понятно — на рынке катастрофически мало тех, которые могут создать по-настоящему эффективный партнерский отдел и развивать бизнес с динамикой роста прибыли по 100% и более ежегодно.
    Если нет задачи развивать и “выращивать” партнеров, значит партнерский отдел не может донести этой идеи до топ-менеджмента и владельцев.
  2. Сегментировать своих партнеров на категории и выработать индивидуальный подход к каждой. Мы уже писали об этом ранее.
  3. Выбрать модель работы с партнерским каналом. Хорошим решением в таких ситуациях является формирование канала через крупного партнера, который возьмет на себя работу с мелкими. Таким образом производитель снимает с себя все сервисные составляющие: развитие партнерской сети, ведение, вовлечение и поддержку.
    В противном случае компании надо больше внимания и усилий уделять своим партнерам, а не кормить их маркетингом про “вы можете заработать больше, если”.
  4. Подготовить и провести обучение партнерских менеджеров и партнеров. Партнеры — это предприниматели, они требуют бизнес подхода. Отсылать их к возможности зарабатывать на услугах, когда они не понимают как зарабатывать на основном продукте — по меньшей мере непродуктивно.
    Партнерские менеджеры также должны пройти обучение, чтобы знать, как повысить вовлеченность партнеров, как качественно их обслуживать, как развивать, чтобы они росли и становились сильнее вместе с компанией.
    Обучать нужно на практике и кейсах. Помогать на первых сделках или партнерских сессиях, где отрабатываются все сценарии, как вести сделку от входа до заключения договора.

Практика вливания новой крови очень распространена среди производителей с плохой работой партнерского канала. Продолжая активно вести рекламные кампании по привлечению партнеров, аmoCRM безуспешно пытается компенсировать качество работы с партнерами их количеством.

Каждой компании, которая работает через партнерский канал, надо решить следующие задачи развития:

  • Сформулировать проблему, которую решает партнерский канал;
  • Ввести новые маркетинговые элементы с учетом мнения партнера;
  • Избежать создания собственной, конкурирующей с партнерской, структуры сбыта;
  • Создать методическую базу и четкий алгоритм реструктуризации канала на случай изменений;
  • Использовать адекватный метод оценки эффективности канала.

Успехов всем в развитии партнерских продаж!

Благодарим за интерес!

В течение 1 рабочего дня мы обязательно с Вами свяжемся

Ошибка!

Попробуйте еще раз!