Отцы-основатели технологического стартапа Hubspot изобрели входящий маркетинг (inbound marketing) и разбогатели, продавая автоматизацию того, что сами и придумали.

 

Входящий маркетинг основывается на привлечении внимания потенциальных клиентов к своему сайту, конверсии их в покупателей и преобразовании разового покупателя в постоянного клиента с помощью digital-инструментов (SEO, email-рассылок, ведения блогов, SMM и пр.). Несмотря на миллиарды полезных писем, которые Hubspot отправляет своим подписчикам и превращает их в покупателей, в компании решили взяться за непрямые продажи.  Решив, что “не единым входящим маркетингом сыт ИТ-бизнес”, Hubspot за 6 месяцев работы партнерской программы увеличил выручку на 33%, а количество новых клиентов – на 40%.

 

Вице-президент по продажам Peter Caputa поделился секретами Hubspot о том, как создать работающий партнерский канал в софтовой компании.

 

Шаг 1. Думай как маркетолог (не как продавец), привлекая новых партнеров

Многие компании, продающие через партнерский канал, совершают ошибку, по мнению Peter Caputa. Они составляют шорт-лист интересных партнеров и гоняются за ними в попытках впихнуть свой продукт в пул решений реселлера. Вместо этого стоило бы задуматься о входящем маркетинге.

Благодаря обучающим вебинарам (пример входящего маркетинга) для диджитал-агентств Hubspot получил всплеск интереса к партнерской программе.

 

Peter Caputa: “Мы заставили рынок прийти к нам вместо того, чтобы использовать олд-скульную тактику продаж и строить сеть VAR-партнеров”.

 

Шаг 2. Сначала реши проблемы своих партнеров, потом занимайся проблемами их клиентов

Агентства, приходящие на вебинары Hubspot, становились лидами и попадали в воронку продаж команды продавцов. Те выслушивали чаяния партнеров “научите нас, как объяснить клиенту, что ваш софт принесет ему пользу” и проводили им индивидуальные демонстрации. Однако, несмотря на потраченные часы сейлз-команды, продаж не случалось.

Как будто партнеры не имели особых намерений или возможностей продавать софт Hubspot своим заказчикам.
И тогда в Hubspot решили – никаких индивидуальных демонстраций, и стали отправлять агентства на вышеупомянутые вебинары с посылом “сначала постройте себе систему входящего маркетинга, потом предлагайте это клиентам”. Многие маркетинговые агентства и консультанты нуждались в том, чтобы предлагать свои услуги путем “экспертных”, а не “прямых” продаж.

 

Peter Caputa: “Перед тем, как реселлеры поверят, что ваш продукт поможет их клиентам, они должны поверить в то, что он поможет им самим.”

 

Шаг 3. Не продавай продукт, продавай платформу

Основывая Hubspot, Brian Halligan и Dharmesh Shah придумали миссию: упрощать интернет-маркетинг с помощью интегрированной платформы для привлечения трафика и его конверсии в лиды. Со временем к основным возможностям платформы добавилась CRM для управления лидами и аналитика для постоянного совершенствования маркетинговых и сейловых процессов. Позже они опубликовали открытые API и сторонние разработчики стали расширять функционал платформы дополнительными сервисами – такими как, например, онлайн-регистрация на живое мероприятие, ретаргетинг, курирование контента и многое другое.

 

Такой интегрированный подход к маркетингу позволил агентствам предлагать своим клиентам больше ценности за меньшую стоимость. Широкий функционал комплексного решения был резонной причиной для реселлеров продавать не один продукт, а стандартизировать все процессы заказчиков на платформе Hubspot.

 

По собственной статистике Hubspot, 81% агентств перепродают клиентам какой-либо софт. И те производители софта, которые предлагают комплексное решение (платформу), востребованы больше других и благодаря этому стабильно растут.

 

Шаг 4. Делай низким входной порог

Многие производители, работающие через партнеров, требуют от последних больших инвестиций времени и денег прежде, чем те начнут что-либо продавать. У Hubspot другой подход. Производитель не требует никаких платежей от партнера до того, как оплатит конечный заказчик.

Партнеров заботливо выращивают
Пока партнеры покупают подписку для себя и участвуют в тренингах для партнеров, с них денег не берут. Им также оказывается пресейл-сопровождение по сделкам. И, пока действует хотя бы одна подписка, у них безлимитное количество звонков в техподдержку.

 

Такой низкий барьер для участия в партнерской программе позволяет одиночным консультантам и небольшим маркетинговым агентствам становиться партнерами. Понятно, что с одного консультанта пользы немного, однако, совокупно такие партнеры генерируют производителю огромное количество новых клиентов.

 

“Мы помогли множеству малых агентств стать полезными своим клиентам, увеличить собственную прибыль и вырасти в средние по размеру компании с миллионными оборотами. Для того, чтобы сотрудничать с сотнями тысяч агентств с несколькими клиентами, нам нужен был минимальный входной порог и готовность обучать их и выращивать.”

 

Шаг 5. Убедись, что партнерский канал экономически выгоден

В мире, где входящий маркетинг позволяет тащить рынок на себя, все меньше и меньше потребности в партнерах. Поэтому стоит убедиться в выгодности использования партнерского канала прежде, чем туда глобально вкладываться.

 

После найма 20 партнерских менеджеров и подтверждения масштабирования их экономических показателей, Hubspot внедрил процессы, поддерживающие работу партнеров.

 

Более 100 человек в компании развивают партнеров, занимаются поддержкой продаж и оказанием сервиса. Теперь партнеры – неотъемлемая часть компании. Brian Halligan постоянно спрашивает ответственных лиц: “Чем мы можем помочь партнерам, чтобы сделать их бизнес более успешным?”

 

Шаг 6. Отправляй лидов к партнерам

Обычно производитель решает продавать через партнеров из-за более “теплого” входа на рынок. Но Hubspot имеет на этот счет свое мнение. Собственный охват Hubspot в онлайне исчисляется миллионами людей, но это ничто по сравнению с коллективным охватом их партнерской сети.

 

И есть еще одна причина для софтовых компаний использовать партнерский канал: чтобы помочь огромному числу конечных клиентов стать более успешными. Все усилия Hubspot по построению сервисной инфраструктуры больше направлены на успех конечных заказчиков, нежели на кардинальный скачок собственной прибыли.

 

Поэтому они создали HubSpot Marketing Services Marketplace, где заинтересованные клиенты могут выбрать себе оптимального партнера для заказа услуги входящего маркетинга.
Несмотря на “потерю” миллионов долларов, которые клиенты заплатили партнерам, HubSpot в итоге выигрывает, получая сильную партнерскую экосистему и довольных клиентов.

 

Шаг 7. Сосредоточься на успехе конечного заказчика

Если на первой встрече потенциальный партнер HubSpot ведет разговор о собственных бенефитах: передаче лидов, вознаграждениях или приоритетных местах в списке, это признак того, что отношения могут не сложиться. По мнению производителя, нужно обсуждать не выгоды партнера, а пользу для клиентов.

«Счастлив клиент — счастлив партнер и производитель» (Hubspot)
В HubSpot решили построить систему вознаграждения партнеров, которые способствуют успеху конечного заказчика.

 

Измеряется успех на основе данных клиентского аккаунта. Партнера, работающего с этим клиентом, приглашают на закрытые мероприятия и оказывают больше маркетинговой и сейловой поддержки в рамках партнерской программы.

 

Контринтуитивные выводы

Повторим некоторые установки руководства HubSpot благодаря которым компания добилась успешных партнерских продаж своих сервисов:
  1. успех партнера должен прийти раньше успеха производителя,
  2. для партнера в приоритете должен быть успех клиента, а не собственные финансовые интересы.
Иными словами,

Бизнесы производителя и партнера должны сначала доставить ценность клиенту, а потом упорно трудиться, чтобы получить деньги обратно.

Не правда ли, противоречит здравому смыслу?
Однако, в мире не так много примеров SaaS бизнесов, которые достигли того же самого, что и HubSpot, особенно, в сегменте малого и среднего бизнеса. И еще меньше превратили компании, оказывающие традиционные услуги индустрии (например, маркетинговые агентства), в реселлеров программных продуктов.

Благодарим за интерес!

В течение 1 рабочего дня мы обязательно с Вами свяжемся

Ошибка!

Попробуйте еще раз!