Kaspersky Lab: Выход в страны южно-азиатского региона по единой модели

Предыстория

В 2007 у Kaspersy Lab в странах южно-азиатского региона (Индия, Шри-Ланка, Непал и Малайзия) были партнёры, закрывающие 1-2 сделки в год. В Бангладеш партнер отсутствовал. Производитель принял решение улучшить показатели выручки по рынкам этих стран.

Цель

Получить значительный рост продаж решения B2C и B2B на рынках южно-азиатского региона (Индия, Бангладеш, Шри-Ланка и Мальдивы, Непал и Малайзия).

Задача:

  • Создать модель развития бизнеса при помощи партнерской сети, способную автономно развиваться вне зависимости от рынка и получать прогнозируемую высокую прибыль при фиксированных инвестициях и ограниченных ресурсах.
  • Создать спрос на локальных рынках;
  • Создать узнаваемость бренда.

Сложности

  • Отсутствие спроса на решения компании на рынках:
  • Осведомленность клиентов только об американских брендах и конкуренция с ними;
  • Высокий уровень использования нелицензионного ПО;
  • Низкая покупательская способность;
  • Отсутствие доверия местных компаний друг к другу;
  • Коммуникационные барьеры на каждом из рынков, что делало невозможным самостоятельное качественное развитие рынка.

План реализации

  • Разработка стратегии по созданию автономной модели развития партнерских продаж на зарубежных рынках
      • Развитие рынка, а не продаж, работа с каналами;
      • Позиционирование бренда;
      • Создание спроса на продукт;
      • Работа с эксклюзивными партнерами;
      • Развитие рынка при ограниченных ресурсах в поставленные сроки;
      • Разработка маржинальной политики;
      • Адаптация стоимости продукта;
      • Разработка формирования маркетингового бюджета;
      • Разработка уровней и курсов обучения;
      • Создание единого и автономного центра компетенций на рынке.
  • Поиск и отбор партнеров

Интервью с существующими и новыми партнерами — бизнесменами, способными автономно развивать рынок при помощи партнерских продаж в условиях ограниченного бюджета.

  • Плановая реализация партнерских продаж

Совместная работа производителя с партнером включала в себя ежегодное планирование:

      • Адаптации цены для рынка;
      • Маркетинговых активностей;
      • Обучения;
      • Создания и деятельности центра компетенций;
      • Создания и деятельности поддержки;
      • Локализации производства для снижения стоимости продукта для рынка.
  • Ведение партнера

При отлаженных процессах работы партнера, производитель продолжал курировать его деятельность посредством своего представителя:

      • сверка с дорожной картой;
      • обучение;
      • поддержка в режиме работы одного окна, когда один специалист решает все вопросы по рынку, подключая необходимые департаменты компании производителя.

Этапы реализации

  • Разработка концепции партнерских продаж

Для Kaspersky Lab была разработана технология, которая создавала партнеров уровня эксклюзивный дистрибьютор, с полностью автономным бизнесом и центром компетенций по продаже, маркетингу и поддержке в своей стране (регионе).

Ключевые факторы применения технологии:

      • Обучение партнеров.
        • Правилам ведения партнерского бизнеса и дистрибуции;
        • Обучение продажам;
      • Локальная стратегия развития.
        • Позиционирование, продвижение и маркетинг реализованы эксклюзивным партнером в соответствии с разработанным и утвержденным планом;
        • Локализация цены, партнерских условий, бюджетирования и планирования прибыли.
      • Работа с партнерами на методичной постоянной основе.

 

  • Поиск и отбор партнеров

Задачей было сделать каждого партнера независимым бизнесом, полностью самоокупаемым, развивающим рынок своими силами, формирующим спрос и сервис. Под заданные критерии подходили:

      • владельцы среднего бизнеса;
      • лояльные к бренду, пропагандируют идеологию производителя;
      • разбираются в локальном рынке, его инфраструктуре и менталитете;
      • способны развивать рынок;
      • способны генерировать лиды;
      • имеют возможность заниматься локальным маркетингом;
      • понимают необходимость обслуживать рынок, включая своих партнеров.

В первую очередь были проведены переговоры с уже существующими партнерами.   

С каждым обсуждался стандартный пакет задач (готовность развивать рынок и отказ от прямых продаж), оценивалась инфраструктура и проводился анализ проделанной работы.

  • Ценовая и маржинальная политика

Глобальная цена продукта оказалась неадекватной для рынка.

В В2В цена оставалась на прежнем уровне в Enterprise сегменте, для SMB были сделаны специальные скидки в 20-30%, в зависимости от конкретного клиента.

В B2C была рассчитана специальная сниженная цена, которая должна была привести к росту продаж, и маржинальная составляющая, выгодная для канала рынка.

Снижению стоимости розничного продукта также способствовала организация локальной упаковки.

      • В рамках канальной политики существовал один уровень партнеров, единая ценовая и канальная политика.
      • Маржинальная политика не позволяла рынку демпинг, который негативно сказывается на бренде.
      • Партнерская маржа была фиксированной на всех рынках.

С первых сделок, закрытых дистрибьютором самостоятельно, передавалась партнеру, для создания доверия к бренду и дистрибьютору. Если после 1-3 таких сделок партнер не становился самостоятельным и активным, дистрибьютор переставал с ним работать. Это способствовало быстрому развитию партнерской сети.

  • Локальный маркетинг

Создание канала продаж было задачей партнера, поэтому под его началом был и локальный маркетинг.

Инвестирование в маркетинговый бюджет было фиксированным: по 20% от планируемого дохода с каждой стороны. Деньги передавались партнеру ежеквартально по достижении им определенных показателей.

  • Поддержка на локальном языке

Поддержка на локальном языке — важная часть создания спроса на рынке. Специалисты партнера прошли несколько уровней обучения, и в результате были способны решать 80% возникающих проблем без привлечения производителя.

Также были прописаны протоколы для тех случаев, когда вмешательство вендора было необходимым.

Результат

Несмотря на огромные различия начального уровня компаний партнеров, менталитета, экономических и политических условий, проникновения интернета, пиратства, в каждой из стран была успешно реализована единая модель: развитие через эксклюзивных партнеров-дистрибьюторов, которые отвечали за развитие рынка, а продажами занимаются их партнеры-реселлеры.

Данный бизнес подход по развитию рынка дал результаты:

Индия

      • 2008 — 2009 гг, первый год — рост выручки производителя 1500% в год;
      • Рост выручки последующие 2 года ведения проекта 100% ежегодно;
      • Партнер ведет развитие бизнеса с помощью 4 субдистрибьюторов, каждый отвечает за свою территорию;
      • В ключевых города проводятся партнерские и клиентский конференции, участие в локальных выставках;
      • Публикации в местных отраслевых изданиях, реклама на радио и телевидении.

Непал

      • 2008-2009 гг, первый год — рост выручки производителя 1000% в год;
      • Рост выручки последующие 2 года ведения проекта 100% ежегодно;
      • Партнер использует свой канал по продажи копировальной техники для продажи софта;
      • Очень много проводится семинаров, обучения и работы с партнерами для повышения квалификации, конференции, публикации в местных СМИ;
      • Вытеснены продажи компании Dr.Web в рознице, все ключевые крупные местные компании используют Kaspersky;

Бангладеш

      • 2008-2009 гг, партнер планировал $15 000, а выполнил план на $250 000 выручки.
        Подробнее;
      • Рост выручки последующие 2 года ведения проекта 100% ежегодно;
      • Проведена первая и единственная для Kaspersky Lab Компания по рекламе Bus Promotion;
      • Спрос на конкурирующий решения отсутствует уже на второй год развития рынка;
      • Партнер успешно развивает продажи на рынках Мьянмы и Бутана.

Шри-Ланка

      • 2008-2009 гг, первый год — рост выручки производителя 2500% в год;
      • Рост выручки последующие 2 года ведения проекта 100% ежегодно;
      • Первое в истории KL спонсирование автогонок, раллийные гонки по бездорожью;
      • Вытеснены с рынка конкуренты Panda, Bitdefender, MaAfee, Trend Micro;
      • Участие в местных отраслевых выставках, публикации в СМИ, множество партнерских конференций, уличные акции по раздаче флайеров;
      • Партнер успешно монополизировал рынок Мальдивских островов.

Малайзия

      • 2009-2010 гг. Рост выручки 1000%
      • Рост выручки последующие 2 года ведения проекта 100% ежегодно
      • В ключевых города проводятся партнерские и клиентский конференции, участие в локальных выставках;
      • Публикации в местных отраслевых изданиях, реклама на радио и телевидении

Средний показатель выручки в сегментах B2B и B2C составил 55/45 соответственно.

Во всех странах розничный продукт присутствует на полках ритейловых сетей и независимых продавцов железа и программного обеспечения.

В большинстве стран интеграторы предпочитают решения KL за локальную поддержку, помощь в продажи, настройке и поддержке местным дистрибьютором.

Благодарим за интерес!

В течение 1 рабочего дня мы обязательно с Вами свяжемся

Ошибка!

Попробуйте еще раз!